We Love: Meta, programmatisk og organisk innhold i samspill for Norges villeste fest

Et etablert konsept har motsatt utfordring av en ny festival. Publikum kjenner We Love, mange har vært der før, og forventningene er høye. Jobben er å gjøre kjennskap om til billettkjøp år etter år, aktivere tidligere publikum uten å slite dem ut med samme budskap, og samtidig hente inn nytt publikum som var for unge eller ikke fikk det med seg sist. I et Oslo-marked fullt av konserter og festivaler samme sommer måtte We Love eie sin egen dato.

Vi jobbet med betalt og organisk som ett løp, ikke to separate spor.

Organisk innhold gjorde grovarbeidet med å bygge stemning: artistslipp, nostalgi, klipp fra tidligere år og publikums egne øyeblikk. Det som beviselig traff organisk ble løftet videre som betalt annonsering, slik at annonsebudsjettet alltid jobbet med innhold som allerede hadde vist at det engasjerte. Det ga lavere annonsekostnader og et uttrykk som føltes som festen selv, ikke som reklame.

På Meta ble tidligere publikum og engasjerte følgere aktivert først, som både de mest sannsynlige kjøperne og de beste ambassadørene. Deretter ble det bygget nye målgrupper med utgangspunkt i kjøperne, med artistdrevet innhold mot nostalgipublikummet og stemningsdrevet innhold mot dem som kjøper festen mer enn artistlisten. Retargeting mot alle som hadde vist interesse uten å kjøpe lå på gjennom hele perioden, med billettfrister og utsolgtvarsler som utløsere.

Programmatisk annonsering holdt We Love synlig utenfor sosiale medier, i nyhets- og innholdsflater mot voksent publikum i Oslo-området. Rollen var frekvens og tilstedeværelse gjennom hele salgsperioden, slik at datoen satt hos publikum lenge før kjøpsbeslutningen ble tatt.

Budsjettet ble styrt mot kostnad per solgte billett på tvers av kanalene, med ukentlig omfordeling mot det som leverte.